Le lead nurturing a pour but de développer les relations d’une entreprise avec les acheteurs. Ce développement se fait à chaque étape du parcours des clients. Ainsi, les efforts de marketing et de communication sont concentrés sur l’écoute de leurs besoins. L’entreprise s’engage en fournissant des informations et des réponses à ceux-ci. La mise en place de ce système dépend de l’industrie, du créneau et du public de l’entreprise. À cet effet, il convient de déterminer comment faire du lead nurturing.
La mise en place du lead nurturing
Le lead nurturing s’articule autour de deux axes : le marketing de contenu et la notation de leads. Pour le réaliser, les services marketing et ventes sont mobilisés. Ils mettent en place une stratégie. Ils seront ainsi en mesure de déterminer un modèle d’achat d’une marque ou d’un produit. Ils identifient quand et comment fournir à chaque acheteur une communication pertinente.
L’objectif
L’objectif principal du lead nurturing est l’appel à actions. Il convient ainsi d’ouvrir des voies au prospect pour qu’il puisse suivre le contenu et réagir. L’appel à actions peut être une invitation à visiter une page web. Il peut aussi être une incitation à suivre un compte social ou à contacter l’entreprise.
Le moyen
La société nourrit ses prospects avec un marketing de contenu. Il consiste à produire du contenu précieux et pertinent. Celui-ci peut être des articles de blog, des infographies ou des vidéos. Les e-mails restent à cet effet une méthode de communication très efficace. Car, plus de 3 consommateurs sur 4 préfèrent recevoir des communications commerciales par email.
La pratique
Plusieurs dimensions de notation doivent être évaluées lors de l’élaboration de la stratégie.
- Ajustement de prospect
Cette étape détermine dans quelle mesure un prospect correspond à un acheteur habituel. Ces mesures sont obtenues grâce à des données démographiques, des données de l’entreprise et au BANT (budget autorité besoin temps).
- Intérêt principal
Cette étape de notation consiste à suivre le comportement en ligne du prospect. Les engagements sur un site et des réseaux sociaux sont indicatifs.
- Comportement du prospect
Cette étape consiste à un suivi plus attentif. Elle analyse par exemple s’il télécharge du contenu, s’il s’inscrit à un webinaire ou s’il clique sur des articles de blog.
- Étape d’achat
Cette dernière étape permet de déterminer le niveau où se situe l’acheteur dans le modèle de vente de la marque. Les scores les plus élevés sont obtenus par ceux qui ont cliqué sur des prix ou sur des démonstrations de produits.
L’entreprise peut utiliser une échelle de 1 à 10, 1 à 50 ou 1 à 100. En outre, la mise en place de la base de données peut-être manuellement ou automatisée.
Les règles à respecter pour un lead nurturing performant
Lors de la mise en place du lead nurturing, l’entreprise doit respecter certaines règles :
- traiter chaque piste de manière différente
- fournir au prospect un itinéraire clair
- personnaliser ses envois
- ne pas harceler le lead
- ne pas utiliser qu’un seul canal
- être entreprenant
- maîtriser le comportement de ses prospects
- inciter le prospect à réagir à plusieurs reprises.
Une campagne de promotion de leads peut être ajustée. Cette démarche permet de gagner du temps et de s’adresser au bon prospect avec la bonne information. Les études montrent que 80 % des nouveaux prospects ne deviennent pas des clients. Par contre pour une entreprise avec un lead nurturing ce chiffre tombe à 50 %.
